近期，《人民日报》新春走基层特别报道走进多地乡村大集、农贸市场、商场超市后发现，春节假期县域消费多姿多彩、市场供销两旺。随着供应链、物流配送等电商基础设施建设进一步完善，年货跨区域流动更加顺畅、频繁，四川广元的民众能买到广西砂糖橘，福建龙岩的马蹄则搭上高铁去了厦门。

小镇中青年已接过年货筹备接力棒。他们不再满足于本地传统农副产品，而是通过拼多多等线上平台，采购全国特色鲜食、水果。拼多多发布的《2025年夜饭报告》显示，南北地区年夜饭口味进一步融合，广大县域及乡村地区对于精品水果、海鲜的需求更加旺盛，小镇中青年正在成为海鲜消费的生力军。

2025年也是西部地区首个“全面包邮”的春节。中国人全年最重视的一顿饭，在电商西进行动的助推下变得更加丰富多彩——西部县域消费者在家就能吃上产自东部的鲍鱼、海参，当地的牛羊肉等特色产品也加速进入东部家庭的餐桌，各地春节红红火火。

四川腊味、东北鲜果包邮进藏

吴杰，自小生长在西藏那曲，却是个不折不扣的四川人。

记忆中的年夜饭桌上，总少不了一盘热气腾腾的腊味，或是腊肠，或是腊肉。深褐色肉质兼带着的咸辣口感，构成了吴杰过年最温暖的记忆。每逢春节，吴杰对家乡年味的惦记达到顶峰。

往年老家人总会寄来一些腊味，早已习惯线上购物的吴杰今年尝试在网上购买。他打开拼多多App，找到一家四川发货的店铺，下单了一份5斤装腊排骨。

“只要109元就能免运费送货上门，退货还包运费，非常方便。”吴杰为能在青藏高原腹地、平均海拔超4500米的城市买到期待已久的家乡味，感到惊喜又高兴。

住在那曲，吴杰不缺基本生活用品，唯独对家乡腊味和果蔬非常馋。家附近的几家超市里，苹果、桃子等常见水果每公斤售价达到三五十元，车厘子、草莓等地域特色季节性水果则非常罕见，即便有，价格也高得离谱。

而在拼多多上，他找到一家参与春节大促的车厘子店铺，“3J级，2斤138元，收到货不仅包装完好，店家还做了保温处理，全家人都很满意。”吴杰还一并拼单了冻梨、草莓等东北水果，“我生怕路上受挤压或冻坏了，没想到收到货之后还算可以”。

年货节以来，拼多多上的智利车厘子包邮直达西藏。王雁昕|摄

西部地区物流配送成本高、包裹难规模化运输，一度成为“快递进村”面临的痛点，西藏长期被挡在“包邮”门槛外。2022年，拼多多首创电商中转集运包邮模式，将发往西部六省区的包裹先运至西安、成都等地中转集运仓，再通过第三方物流服务运营商统一发货至目的地，从而形成规模运输优势，大大降低电商件物流成本。

去年9月，拼多多宣布免除西藏、甘肃、青海等偏远地区的“物流中转费”，即针对偏远地区的快递包裹，商家只需承担将快递发至中转仓的费用，中转仓至目的地费用全部由平台“兜底”。该措施进一步降低了物流发货成本，在提升商家向偏远省市发货意愿的同时，为优质好物西进东出铺就了物流快速通路。

▲拼多多免除商家偏远地区物流中转费，该项费用全部由平台承担。

这项助商惠民举措迅速引起其它平台效仿。2024年，包括淘宝、京东、抖音电商、快手电商等在内的平台纷纷跟进，将“西部包邮”“送货进村”等作为电商基础服务正式推广，共同推动区域经济发展。

县域“小块头”释放消费“大能量”

除夕夜吃水饺，是人们在辞旧迎新之际祝福祈愿的方式之一。这个风俗近几年开始在南方逐渐流行。在电商西进行动影响下，拼多多《2025年夜饭报告》显示，南方地区水饺销量同比增长75%，西藏、甘肃、青海等地区的水饺订单量同比暴增371%，白菜鲜肉水饺成为南北方的统一口味。

此外，东部地区的海参、鲍鱼等海鲜水产也在西部迅速走俏，订单量同比增长183%；进口开心果在西部地区的订单量同比增长197%。

西部县域被物流快递压抑的消费需求，在蛇年春节得到释放，追求便捷、智能、个性、品质生活的小镇中青年成为拉动这场线上消费狂欢的中坚力量。

根据国家统计局数据，2024年，我国城镇居民人均可支配收入同比增长4.7%，农村居民人均消费支出同比增长6.1%，城乡居民收入差距持续缩小。县域市场不仅释放出更大消费活力，也表现出更强的消费意愿。Quest Mobile发布的《2024年小镇中青年消费洞察报告》指出，小镇中青年因为工作相对轻松、通勤时间短，有更多闲暇时间关注生活品质提升。近75%的被调查者愿意为高品质商品多付费，拼多多成为小镇中青年月均使用时长和使用次数最多的头部线上购物平台。

小镇中青年在移动购物App行业粘性表现数据来源：QuestMobile

这群小镇中青年热衷上拼多多挖“宝藏”，平台丰富的用户评价、详尽的产品介绍等服务帮助他们提升了购买决策效率和体验，西进行动等相关政策则为商品售后配送服务保驾护航。

以海鲜品为例，县域市场、小镇中青年是拼多多年货节该类目增速最快的地区和群体，白虾、带鱼、虾仁、海参、鲍鱼等纷纷登上乡村年夜饭的餐桌。年货节期间，广西北海生鲜滋补品牌“北海印象”推出了含海参、鱼胶、鲍鱼、鱼翅、响螺片、大元贝等六款深海珍品的礼盒，主攻县域市场，颇受小镇中青年青睐。

畅通商流物流，不但可以激发县域消费能力，也为增强集体“造血”功能、提升乡镇收入创造了机会。

春节前夕，云南大理的紫皮独头蒜商家迎来最为忙碌的一段时间，头部商家的日均订单量均超过3万单，单日销售大蒜近10万斤，其中一半的订单来自北方地区；西部地区的优质羊肉也在加快“东出”，甘肃、内蒙古、宁夏等产区的羊肉销量均实现翻倍增长，带动羊肉成为销量增长最快的肉类产品。

此前，中国城市和小城镇改革发展中心发布的《中国式现代化县域实践调研报告》指出，以拼多多为代表的新电商通过变革农产品供应链、推动农产品上行的方式找到了拉动县域经济特别是乡村振兴的密码。随着《县域商业三年行动计划》迈向深入实施阶段，电商引领完善物流基础设施、加速商品和服务下沉以及农产品上行，对进一步完善县乡村商业体系、焕活县域经济发挥着积极作用。

标签：